Klantenbinding in de huidige maatschappij

Wanneer gekeken wordt naar de huidige maatschappij is te zien dat niet klanttevredenheid maar emotionele binding met een bedrijf het uitgangspunt zou moeten zijn. Dit is dan ook duidelijk zichtbaar in het rapport ‘Loyalty deciphered – How emotions drive genuine engagement’ van Capgemini uit 2017, uitgevoerd door experts Kees Jacobs en Mark Taylor.

Wanneer er gericht wordt op emotie in klantloyaliteit kan de omzetten van een organisatie toenemen met 5%. De reden hiervan is dat 70% van de consumenten met een hoge emotionele betrokkenheid 2x zoveel geld uitgeeft aan een merk dan wanneer dit niet het geval is. Bij mensen met een lage emotionele betrokkenheid is dit namelijk 43%.

Ook geeft 82% van de consumenten met een hoge emotionele betrokkenheid aan dat ze altijd kopen bij het merk waar ze zich loyaal aan voelt. Bij mensen met een lage emotionele betrokkenheid is dit slechts 38%. Daarnaast geven emotioneel betrokken consumenten in 81% van de gevallen aan dat ze het merk graag promoten bij vrienden en familie. Voor een groot deel gebeurd dit ook op social media, namelijk 62%.

Uit het onderzoek van Capgemini kwam ook een profiel van emotioneel betrokken klanten naar voren, dit bestaat uit de volgende eigenschappen;

• Er wordt een open dialoog verwacht met een merk, tweeweg interactie
• Er bestaan hogere verwachtingen over een merk
• Willen realtime en op verschillende manieren de interactie aangaan
• Willen een onderscheidende, persoonlijke ervaring
• Associëren specifieke emoties met hun interactie met merken.

Om als onderneming inzicht te krijgen in wat de klant verwacht is het waardevol om door middel van een customer journey te zien welke contactpunten deze ervaart. Door het vastleggen van de contactpunten wordt veel data gewonnen, het vastleggen kan op fysieke en online momenten. Denk hierbij aan een webshop, website, social media, loyaliteitsprogramma’s en de klantenservice. Door op ieder moment te weten wat een klant denkt en voelt kan worden gewerkt aan pijnpunten en bovenal kan de positieve ervaring worden vergroot.

Belangrijk is om hierbij vooral aandacht te besteden aan de onuitgesproken mening en gedachten, omdat dit is wat mensen intrinsiek zal beïnvloeden wel of niet terug te keren. Deze intrinsieke motivatie is sterk verbonden met de emotionele betrokkenheid. Zo is een tevreden klant in veel gevallen geen loyale klant, hiervoor zal extra aandacht besteed moeten worden om dit gevoel van loyaliteit aan te wakkeren.

Uit onderzoek van Harvard Business Review bleek namelijk dat 20% van tevreden klanten nog altijd zal overstappen naar een andere partij, waar zeer tevreden of loyale klanten dit niet voelen. Om dit te bereiken wordt ingespeeld op 3 niveau’s, rationeel, sociaal/emotioneel en structureel.

• Rationeel niveau: Bij deze vorm van binding gaat het om het creëren van een financieel voordeel. Het verlenen van bijvoorbeeld additionele diensten en beloningen vergroot de kans op positieve respons.
• Sociaal/emotioneel niveau: Sociale binding is een vorm van emotionele binding waar de focus wordt gelegd op de manier van communiceren. Hierbij ligt de focus op het creëren van intensievere contactmomenten. Intensief contact met de klant beïnvloedt de beleving rondom het merk positief en vergroot daardoor de kans op een sterk imago.
• Structureel niveau: Bij structurele binding gaat het om de extra mogelijkheden die het bedrijf biedt bij het leveren van producten en of diensten. Het leveren van bijvoorbeeld maatwerk of unieke producten zorgt ervoor dat de klant een voordeel ziet. Hierbij ligt de nadruk op het inspelen op de wensen en behoeften van de klant.